Planlı Eksitme ya da İngilizce adıyla planned obsolescence, üreticinin bilinçli olarak ürünlerinin kullanım sürelerini kısa ömürlü ve dayanıksız şekilde planladığı yaygın bir pazarlama taktiğidir.
Planlı eskitme stratejisi, endüstriyel tasarımı olan bir ürünün belirli bir zaman sonra eskimesi ya da işe yaramaz bir duruma gelerek sınırlı ömre sahip olmasının tasarlanması veya planlanmasıdır. Planlı eskitmenin üretici açısından yararları bulunmaktadır.
Tüketici ise ürün kullanımını devamlı olmasını sağlamak için ürünün yedek olan parçasını aynı üreticiden almak ya da yeni modeli almak veya rakip üreticiden almak mecburiyetinde hissetmektedir.
Pek çok ürünün ömrünün ne zaman biteceğinin planlanması, endüstriyel tasarım fikri olarak Planlı Eskitme olgusunun ortaya çıkmasına neden olmuştur. Planlı Eskitme, bir ürünün eskime zamanının ürün daha piyasaya çıkmadan önce planlanarak o ürünün kurgulanması ile alakalı işletme taktiğidir.
Geçen yüzyıldan beri üretici ve tüketiciyi en fazla ilgilendiren işletme taktiklerinden birisi planlı eskitme olmuştur. Bu taktikle işletmenin hedefi, tüketiciyi sahip olduğu ürünü bir yenisi ile değiştirmek için teşviktir. Kalite yönünden eskitme, tamir edilebilirliğini azaltarak eskitme, işlevsel eskitme, estetik dayanıklılık yönüyle eskitme, sistemli eskitme, modaya bağlı eskitme, teknolojik eskitme, geciktirerek eskitme gibi çeşitleri bulunmaktadır.
Planlı Eskitme Stratejisi Nedir?
Planlı Eskitme stratejisi mobilya, elektronik eşya, kıyafet ve benzeri pek çok ürün için kullanılır. Tüketiciye çok daha iyi olan ve çok daha yeni olan bir ürünü gerekenden daha önce alma isteğini hissettirerek tüketicide talep uyandırmaktadır. Bu nedenle ürün ya da hizmette talep devamlı hale gelmektedir.
Üretici ürününü daha hızlı bir şekilde işe yaramaz hale getirmek için yatırım yaptığında bunu öğrenmiş olan tüketicinin tepkisine yol açmaktadır. Bu tüketici ürünü daha dayanıklı bir şekilde sunan üreticiye yönelmektedir. Ancak bu tüketici de planlı eskitme uyguluyor olabilir.
İmkanların gelişmesi ve teknolojinin artması ile piyasada bulunan ürünlerin uzun ömürlü ve dayanıklı olmaları beklenirken tam tersi bir durumla karşılaşılmıştır. Firmalar neden bu tür bir taktiğe başvurmaktadır? Cevabı şöyledir:
Bir ampul örneği. 1920 yılında ampul üreten şirketlerden meydana gelen bir kartel oluşturmak için toplanan insanlar ile planlı eskitme insanların yaşamına girmiştir. Önceleri Phoebus isimli bu kartel yapılan reklamlarda 2500 saate dek dayanan ampullerden söz ederken sonrasında süresi kasıtlı bir şekilde 1000 saate düşürülecek ampul üretilmesine ait bir düşünce oluştu.
Bu kartel çok ürün satılması için ürüne bir zaman vermek ve bir süre sonrasında da kullanılamaz hale getirmek için mühendislere emir vermiştir. Bunun sonucu ampullerde denenmiştir.
Uzun süre dayanan bir ampul üretme iyi bir seçim ve bu ürünleri üreten firmalar da çok daha fazla tercih edilmektedir. Ancak uzun ömürlü ürünler üretildikçe tüketicinin yeni ürün alması engellenmektedir. Kartel içindeki şirketlere baskı yaparak 1000 saatten daha çok ömre sahip ampul üreten şirketlere para cezası vermeye başladı. Ve sonuç olarak bilinçli ve kasıtlı bir şekilde ömrü az ampuller üretilmesi sağlandı.
Bir Pazarlama Taktiği, Planlı Eskitme
Daha fazla ürünün satışı ve bozulmuş olan ürünlerin tamiri ile parasal açıdan bir döngü sağlanmaktadır. Bu bir pazarlama taktiğidir. Mesela, 2017 yılında alınan bir telefonun firma tarafından güncellemesine son veriliyor. Ürün bilinçli bir biçimde yazılımsal yavaşlatılmaktadır. Bu yüzden tüketici kasıtlı olarak yeni model telefon almaya yöneltiliyor.
Bir diğer örnek sönmeyen ampuldür. Amerika’da bulunan bir itfaiye istasyonuna bu ampul takılıyor. Ve ampul 110 yıldır yanıyor. Shelby Electric Şirketi’nin üretimi olan bu ampulün bu kadar uzun ömürlü olma nedeni planlı eskitme olmayışıdır. Ampulün çekimini yapmakta olan kamera dahi 2 kez bozulmuştur ve 2 kez değiştirilmiştir.
Diğer bir örnekte naylon kadın çorabıdır. 1950 yılında naylon kadın çorapları piyasaya ilk çıktığında kadınlar tarafından çok ilgi görmüş ve satıcılar talebi karşılayamamışlardır. Bu durum karşısında üreticiler ampul olayında olduğu gibi planlı eskitme uygulamaya karar vermişler ve daha önce dayanıklı çoraplar için talimat verdikleri mühendislere dayanıksız çorap yapmaları için emir vermişlerdir.
Bu pazarlama stratejisi tüketimin artmasına neden olmaktadır. Alışveriş psikolojik bir hastalık haline gelmektedir. İnsanlar iyi ürün kullanmak ve teknolojiye uymak adına bir yarış içine girmektedir. Kullanılan cihazlar donanım olarak eskimiyor. Yalnızca tüketicilerin bir yarışa sokulması ile ürünün değersiz olması sağlanarak daha iyi ürün almak içinde tüketiciler teşvik edilmektedirler.
Planlı Eskitme İki Dala Ayrılır
Vance Packard, planlı eskitmeyi iki dala ayırmıştır. Birincisi, ürünün fonksiyonunun eskitmesidir. Dayanıksız, garanti süresi olan ve kısa ömürlü ürünün üretilmesidir. İkincisi isteğin eskitilmesidir. Psikolojik olarak yapılan eskitmedir.
Sahip olduğunuz ürünlerin yetersiz ve eksik olduğu düşündürülerek son model ve yeni olan ürünlerin ihtiyacınız gibi pazarlaması yapılarak satın alımının sağlanmasıdır. Basit şekliyle modasının geçmiş olmasıdır.
Bilgisayar, televizyon, beyaz eşya, cep telefonu gibi ürünlere isteklerin ve fonksiyonların bilinçli bir şekilde eskitilme taktiği çok sık kullanılmaktadır. Teknolojiyi geliştiren işletmeler uzun zamanda piyasaya sunacakları ürünü önce tasarlamaktadır ve en düşük özelliği olandan başlayıp belirli aralıklarla satışa sunmaktadır. Böylelikle satışa sunulan her üründe, daha önce sunulan ürün demode ve ihtiyaçlarını karşılayamaz olmaktadır.
Bir kısır döngü içinde olunduğu gerçektir. Üretici işletmeler dayanıklı ve uzun zamanlı bir ürün sunduklarında memnuniyet fazla olur ama bu durumda tüketim ve satışlar yavaşlar.
Bu nedenle çok fazla ürün uzun kullanılamıyor ve her şey kısa zamanda eskitilme ve bozulması için üretiliyor. Veya noksanlık ve eksiklik duygusu uyandırıp bu şekilde alışverişe yöneltiliyor.
Planlı eskitmenin neden olduğu çevrenin ve doğanın kirliliği de artmaktadır. Geri dönüştürülemeyen veya geri dönüşümleri kolay olmayan ürünler büyük bir birikim ve kirlilik yapmaktadır.
